Coraz częściej mówi się o współzawodnictwie pomiędzy CMO (ang. Chief Marketing Officer) a CIO (ang. Chief Information Officer). Czy ta rywalizacja jest wskazana, gdy równomiernie wzrasta znaczenie zarówno CMO, jak i CIO? Jak doprowadzić do efektu synergii we współpracy tych dwóch stanowisk?

W organizacjach zauważa się istnienie różnych grup pracowników, zaczynając od osób skupionych wokół recepcji, finansów, administracji, systemów zarządzania jakością, produkcji i kończąc na obsłudze klienta czy księgowości. Każdy dział posiada dyrektorów, którzy przede wszystkim skupiają się na prawidłowym wypełnianiu obowiązków przez podopiecznych i zrównoważonym rozwoju. To z kolei skutkuje tym, że kierownicy rywalizują między sobą pod względem uzyskiwanych wyników, mimo zajmowania się odmiennymi sferami w organizacji.

Współpraca CMO i CIO - najgorsi wrogowie czy najlepsi przyjaciele?

Żyjemy w czasach, gdzie wszechobecna informacja staje się drogocenna. To właśnie dzięki danym i ich efektywnemu gromadzeniu możliwy jest gwałtowny rozwój firmy oraz projektowanie innowacyjnych strategii marketingowych. Istnieje wiele sposobów na pozyskiwanie informacji m.in. poprzez zautomatyzowanie działań dzięki kooperacji marketingu i IT, wykorzystaniu mediów społecznościowych czy programów analitycznych. Według badania IDC,, do 2020 r. 50% organizacji będzie stosować komputery i platformy informatyczne (bazujące na sztucznej inteligencji oraz przetwarzaniu danych) do automatyzacji interakcji marketingowych i sprzedażowych z klientami. Zauważalna jest pewna tendencja pośród działów marketingu, która polega na ich uniezależnianiu się od działów IT. Coraz częściej mówi się o idealnym kandydacie do działu marketingu, posiadającym wiedzę o najnowszych technologiach i ich skutecznym wykorzystaniu. Czy rzeczywiście jest to jedyne wyjście z sytuacji? Można śmiało powiedzieć, że nie, gdyż najwydajniejsze organizacje starają się doprowadzić do współpracy CMO i CIO dla osiągania wspólnych celów. Ta kooperacja nie zawsze wiąże się ze zgodnym i nieprzerwanym działaniem, lecz mimo to, dzięki takiemu połączeniu sił można oszczędzić czas oraz pieniądze, rezygnując z kolejnego pracownika i wypracować sukces rynkowy.

CMO i CIO - jak skutecznie budować relację?

Czasami najtrudniejszymi rozwiązaniami wydają się być te najprostsze. Jak zatem efektywnie budować środowisko do współpracy CMO i CIO? Pomocne może okazać się zastosowanie do poniższych zasad:

1. Poczucie zagrożenia jest skutkiem złośliwej kontroli Działy, które istnieją w organizacjach mają różne potrzeby. I aby móc je spełnić, muszą zawalczyć o uzyskanie określonego budżetu. Spostrzega się skłonność do wydawania przez CMO (a tym samym dział marketingu) większej ilości pieniędzy na działania IT i rozwiązania technologiczne. To oznacza, że CIO słusznie zaczynają się obawiać o kwestię budżetu na swoje plany (więcej tutaj). W tej sytuacji wystarczy trzeźwo spojrzeć na cały i przestać trwać w poczuciu zagrożenia. Bowiem najlepsze wyniki zostaną osiągnięte tylko dzięki współpracy CMO i CIO podczas zespołowego tworzenia strategii oraz budżetu (uwzględniając potrzeby obu działów).


2. Jesteście zorientowani na ten sam cel Era cyfryzacji doprowadziła do tego, że marketing przestał być postrzegany wyłącznie jako nauka humanistyczna. Przedstawiciele działów marketingu zgodzili się, że informacja jest bardzo ważna, i z tego powodu jest ona czynnikiem decydującym o strukturze prowadzonych kampanii w przestrzeni konsumenckiej. Marketingowcy skupiają się zatem na zgromadzeniu jak największej ilości danych o klientach, aby następnie dokonać ich dogłębnej analizy pod względem użyteczności. Tak samo postępuje dział IT z CIO na czele, którego podstawowym celem jest zastosowanie informacji w jak najkorzystniejszy sposób dla biznesu. Zatem powód zbierania danych jest ten sam - wzrost skuteczności, wywołanie satysfakcji u osób z wewnątrz i zewnątrz organizacji oraz wypracowanie sukcesu. Uświadomienie sobie, że misja jest identyczna skutkuje łatwiejszą współpracą. Krótko mówiąc, umiejętność określenia planu, który posłuży obu działom w tym samym stopniu, a następnie stworzenia ram dla jego realizacji pozwala na efektywniejszą pracę.


3. Połączcie siły w odkrywaniu potrzeb klientów Do tej pory za określanie segmentu klientów marki odpowiadał dział marketingu. Jednak takie działania najczęściej opierały się na przypuszczeniach i spekulacjach; większy nacisk stawiano na identyfikowanie masowego odbiorcy, a nie tego indywidualnego. Marketing XXI wieku bazuje na wysyłaniu spersonalizowanych komunikatów do pojedynczego odbiorcy, w pełni dostosowanych do zauważonych zachowań zakupowych, zwyczajów czy preferencji. Dzięki temu możliwe jest reagowanie na potrzeby w sposób adekwatny, spełniający oczekiwania. Informacje o tym, czego chce użytkownik marki czy partner biznesowy można zdobyć, posługując się platformami analitycznymi, stosując uczenie maszynowe, analizę predykcyjną czy działania z zakresu data miningu. Porządkując ogromne bazy danych (Big Data), wykrywając między nimi powiązania i tworząc „nową” wiedzę, można zdobyć przewagę konkurencyjną i wysyłać interesujące komunikaty do wyselekcjonowanych odbiorców. Jednocześnie przy takich działaniach należy pamiętać o zachowaniu wysokiego poziomu cyberbezpieczeństwa. Stale rosną wymagania dotyczące cyberbezpieczeństwa w marketingu. I tutaj wskazane jest uzyskanie wsparcia działu IT czy działu bezpieczeństwa. Jego członkowie mogą zapobiec naruszeniu wygenerowanych danych i wprowadzić mechanizmy ochronne. Poprzez współdziałanie w przetwarzaniu informacji przez działy marketingu i IT można efektywnie wpłynąć na wzrost poziomu zaufania odbiorców oraz odeprzeć potencjalne cyberataki.


4. Weryfikujcie efekty waszych działań Każdy dział jest rozliczany z czasu i jakości swojej pracy. Osoby, które znajdują się na stanowiskach kierowniczych (zwłaszcza CIO) są kontrolowane pod względem ponoszonych kosztów, podejmowanych inicjatyw czy sposobów na wyeliminowanie marnotrawstwa. Marketing zawsze był traktowany w wyjątkowym”. Jeszcze do niedawna marketingowcy prezentowali postawę „koszty nie grają roli” (lub grają, ale i tak są na drugim miejscu, gdy jest szansa na bycie rozpoznawalnym na rynku i uzyskanie zainteresowania ze strony odbiorców). Ale te czasy minęły bezpowrotnie. CMO muszą teraz prezentować strategię, z oszacowaniem pracochłonności i budżetu projektu. Dodatkowo, każdy wydatek ma być podparty dowodem wskazującym na jego pozytywny wpływ na organizację, a przez to konieczność realizacji. Działy marketingu mogą czuć się lekko zagubione w temacie estymowania, zwłaszcza gdy chodzi o kampanie z wykorzystaniem technologii marketingowych, wobec tego przyda im się wsparcie CIO. Zespoły IT dzięki posiadanemu doświadczeniu w analizowaniu informacji i wyciąganiu wniosków, mogą pomóc CMO w prezentowaniu dostarczanej wartości biznesowej i skuteczności działania działu marketingu (np. poprzez zestawienia, raporty).


5. Nie róbcie sobie na złość Wiadomo, sama współpraca dwóch różnych „światów“ jest z natury konfliktogenna, ze względu na posiadane odmienne poglądy czy zamiary. Jednak jeden dział może pracować na dobrą reputację drugiego, i odwrotnie. Staranie się o pozytywny wizerunek marki, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji to proces długotrwały. Dział marketingu wie, jak go osiągnąć i jak zrobić to szybko. Natomiast dział IT potrafi zamienić pomysł w coś realnego, a przy tym bezpiecznego, pozbawionego ryzyka i podpartego danymi. Jeżeli zdarzy się, że np. bezpieczeństwo kampani zostanie zachwiane i pojawi się kryzys (np. w momencie wycieku danych użytkowników), istnieje bardzo dobre wyjście z takiej sytuacji. Tylko poprzez współdziałanie można szybko przekazać przemyślany, pijarowski komunikat przez dział marketingu oraz dokonać szybkiej naprawy wykrytych luk przez dział IT.

Przyszłe wyzwania i zagrożenia

Działy marketingu i IT muszą się wciąż mobilizować, aby pracować coraz efektywniej przy mniejszym nakładzie środków; nie negować niepokojących zmian i pozbyć się tendencji do zrzucania odpowiedzialność na innych. Walka z tymi trudnościami to wyzwanie, któremu dużo łatwiej sprostać, gdy dwie strony zaczynają współdziałać.

Jak widać, zjednoczenie sił pomiędzy CMO i CIO może przynieść tylko korzyści. Z całą pewnością nie jest to łatwe zadanie; różne metody rozwiązywania problemów, odmienne spojrzenie na te same zjawiska, brak kompromisów, to tylko niektóre bariery do złamania przez obie strony. Obecnie gorący problem stanowi niewystarczająca świadomość zagrożeń związanych z cyberbezpieczeństwem. Zaniechania oraz brak wypracowanych schematów zachowań w tym zakresie mogą narazić firmę na straty . Tylko kompleksowe podejście CMO i CIO do kwestii cyberbezpieczeństwa, aktywne zarządzanie, budowanie świadomej kultury organizacyjnej opartej na wiedzy, integralność danych, poufność pozwoli organizacjom stawić czoła otaczającym je zagrożeniom i efektywnie przygotować się na nowe wyzwania.